Memasang harga yang sangat rendah untuk suatu barang sangatlah wajar untuk menarik perhatian pembeli. Setiap bisnis pun melakukan strategi predatory pricing ini di tengah persaingan usaha yang semakin marak. Tanpa disadari, ada bahaya yang akan muncul dari strategi ini terhadap masa depan perekonomian negara.
Presiden Jokowi pun mewaspadai bahaya predatory pricing terhadap pelaku usaha di Indonesia, khususnya Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM). Beliau sendiri menetapkan bahwa praktik ini tidak sesuai dengan aturan perdagangan. Ada pula regulasi yang mengatur tentang praktik ini saking besarnya dampak buruk yang dibawa.
Penting bagi pelaku usaha, khususnya UMKM, untuk mengetahui lebih dalam tentang predatory pricing. Mereka harus mengetahui pula dampak buruk dari praktik ini sebelum menerapkannya.
Memahami Predatory Pricing
Predatory pricing adalah strategi penetapan harga produk di bawah harga modal agar bisa bertahan dalam persaingan usaha. Strategi ini memang menghasilkan kerugian, tapi sering digunakan oleh beberapa pelaku usaha, termasuk perusahaan multinasional, untuk menyingkirkan pesaing usaha. Sebenarnya, praktik ini sudah jelas melanggar aturan yang ada karena menciptakan monopoli perdagangan.
Memang tak bisa dipungkiri bahwa pembeli pasti menyukai harga barang yang lebih rendah. Atas dasar inilah beberapa bisnis dan perusahaan menerapkan strategi predatory pricing. Dengan melakukan jual rugi ekstrem, angka penjualan pun meningkat bahkan melampaui target.
Praktik ini sering terjadi di e-commerce, di mana suatu barang yang didiskon besar-besaran oleh suatu perusahaan hingga melampaui harga modal. Kalaupun dikaitkan dengan strategi promosi, predatory pricing berbeda dengan memasang harga diskon. Diskon tidak dilakukan secara terus menerus dan tidak bertujuan untuk menyingkirkan pesaing mereka.
Baca Juga: 5 Strategi Untuk Membangun Kepercayaan Konsumen
Contoh Predatory Pricing
Untuk dapat memahami konsep predatory pricing, ToffeeDev akan memberikan contoh terjadinya predatory pricing.
Bayangkan di Indonesia hanya ada tiga produsen piring, yakni perusahaan A, B, dan C. Awalnya persaingan usaha mereka berjalan dengan baik, yakni dengan menetapkan harga sewajarnya dan bersaing secara kualitas untuk meningkatkan penjualan. Harga dan kualitas piring yang mereka jual pun relatif sama, sehingga konsumen dapat memilih piring yang mereka sukai sesuai dengan preferensi mereka.
Tetapi, tiba-tiba perusahaan A memperoleh dana investor yang besar dan mereka pun menggunakannya untuk melakukan predatory pricing.
Perusahaan A mulai menjual piring buatanya dengan harga 80% lebih murah ketimbang harga piring perusahaan B dan C. Akibatnya, konsumen pun lebih memilih piring A. Perusahaan B dan C yang mengalami penurunan penjualan drastis pun akhirnya bangkrut dan terpaksa gulung tikar.
Kini, di Indonesia hanya ada perusahaan A yang menjual piring dan monopoli pasar pun terjadi. Karena sudah tidak memiliki saingan bisnis, perusahaan A bebas menaikkan harga piringnya. Konsumen yang membutuhkan piring pun terpaksa membeli piring A sekalipun harganya berkali-kali lipat lebih mahal dari harga pasar sebelumnya. Dan sekalipun perusahaan A tiba-tiba menurunkan kualitas piringnya, konsumen masih tetap terpaksa membeli piring mereka karena sudah tidak ada perusahaan lain yang memproduksi dan menjual piring.
3 Dampak Buruk Predatory Pricing
Strategi predatory pricing merupakan salah satu strategi paling kontroversial dalam dunia bisnis. Meskipun sekilas harga yang ekstrem dapat menguntungkan karena pelanggan dapat menagkases produk atau layanan dengan harga yang rendah, tetapi strategi ini ternyata dapat berdampak buruk pada perekonomian. Apa saja dampak predatory priding?
1. Perang Harga
Apabila pelaku usaha menetapkan harga produk di bawah harga modalnya, tentu saja konsumen akan berdatangan. Mereka pasti diuntungkan karena bisa mendapatkan produk atau barang dengan harga yang murah.
Tentunya, pelaku usaha lain yang menjadi pesaing pun turut menerapkan predatory pricing ini dalam persaingan usaha mereka. Tidak hanya satu kompetitor, bisa juga dua atau lebih pesaing melakukan strategi ini.
Akibatnya, terjadilah perang harga di antara perusahaan tersebut. Perusahaan yang memasang harga paling rendah untuk produknya akan diuntungkan dengan tingginya angka penjualan. Perang harga ini merupakan dampak yang tidak sehat dalam perdagangan.
2. Monopoli Pasar
Monopoli pasar merupakan efek domino dari predatory pricing, sebab dampak buruk ini muncul akibat perang harga. Sudah menjadi konsekuensi bahwa menetapkan harga di bawah normal secara terus-menerus berdampak pada kerugian yang besar.
Kalau dibiarkan, lama-lama semua bisnis itu bangkrut dan mulai menutup bisnisnya satu per satu. Kebangkrutan ini muncul karena mereka tidak sanggup lagi menjual produk mereka dengan harga yang sangat rendah. Begitu terus hingga tersisa satu bisnis yang tetap berdiri dan terjadi monopoli pasar.
Karena sudah merasa aman dari persaingan usaha, pelaku usaha ini akhirnya bebas menaikkan harga produk mereka dan bahkan menurunkan kualitas produk atau layanan juga. Kenaikan harga tadi pun tidak tanggung-tanggung, bisa saja jauh drastis dari harga jual sebelumnya, bahkan melampaui harga wajar. Bukan tanpa alasan mereka menaikkan harga produknya, pelaku usaha itu pun ingin menutup kerugian yang muncul selama melakukan predatory pricing.
3. Ketergantungan Pasar
Setelah muncul monopoli pasar, maka akan muncul masalah selanjutnya yaitu ketergantungan pasar. Pada kondisi monopoli pasar, bisnis tersebut sudah menjadi satu-satunya pelaku bisnis pada industri tersebut. Akibatnya, konsumen yang membutuhkan produk atau layanan tersebut terpaksa membelinya dari bisnis monopoli tersebut.
Hal ini tentu berujung pada kerugian di pihak konsumen, karena mereka harus membeli produk tersebut dengan harga yang mahal. Belum lagi jika konsumennya adalah pelaku usaha atau bisnis yang membutuhkan bahan baku dari perusahaan tersebut. Mereka pun merugi lantaran harga bahan pokok yang semakin melangit dan tidak sanggup lagi melanjutkan bisnisnya.
Jadi, perusahaan tersebut tidak hanya melakukan monopoli, tetapi juga menjadi predator yang merugikan perekonomian negaranya.
Baca Juga: 5 Strategi Customer Retention Untuk Peningkatan Profit
Mengapa Bisnis Melakukan Predatory Pricing?
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, strategi predatory pricing dapat membawa kerugian yang besar bagi industri dan perekonomian negara. Tetapi, meskipun demikian tetap saja ada bisnis yang menggunakan strategi ini. Mengapa?
Hal ini dikarenakan apabila dilakukan dengan tepat, predatory pricing bisa membawa manfaat yang besar bagi perusahaan. Lagipula, menurunkan harga sudah menjadi hal yang wajar dalam suatu bisnis demi meningkatkan angka penjualan.
Predatory pricing ini bermanfaat karena bisa membantu pelaku usaha memenangkan persaingan dalam perekonomian. Terlebih di zaman pandemi ini, banyak sekali usaha baru bermunculan dengan produk yang hampir sama, dan biasanya terjadi di e-commerce. Wajar-wajar saja jika strategi ini dijalankan demi menarik perhatian konsumen.
Bukan hanya pelaku usaha, konsumen atau pembeli pun merasakan manfaat strategi ini. Pasalnya, mereka bisa memiliki pilihan yang lebih banyak terhadap suatu produk atau layanan. Konsumen pun tetap bisa menikmati produk berkualitas dengan harga yang terjangkau.
Tentunya, strategi ini membawa manfaat besar apabila pelaku usaha mampu bertahan dalam persaingan yang cukup ketat ini, mengingat akan terjadi perang harga di antara mereka.
Baca Juga: Responsive Selling: Arti dan Tips Menerapkannya
Hukum Mengenai Predatory Pricing di Indonesia
Besarnya dampak buruk dari strategi predatory pricing pun diwaspadai oleh pemerintah Indonesia. Mereka pun sadar bahwa praktik ini bisa saja membunuh UMKM dan ekosistem bisnis sehat dalam negeri, meskipun dilakukan oleh perusahaan multinasional. Predatory pricing bahkan dianggap sebagai praktik ilegal, termasuk dalam perdagangan internasional.
Jauh sebelum Presiden Joko Widodo, praktik ini sudah ada sejak dulu. Pelarangan predatory pricing bahkan diatur dalam Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat.
Tepatnya di Pasal 20, tertulis bahwa, “Pelaku usaha dilarang melakukan pemasokan barang dan atau jasa dengan cara melakukan jual rugi atau menetapkan harga yang sangat rendah dengan maksud untuk menyingkirkan atau mematikan usaha pesaingnya di pasar bersangkutan sehingga dapat mengakibatkan terjadinya praktek monopoli dan atau persaingan usaha tidak sehat.”
Selain itu, saat ini Kementerian Dalam Negeri juga sedang menggodok peraturan khusus untuk diskon di e-commerce yang sering kali dilakukan secara ekstrem. Diharapkan peraturan ini nantinya bisa mengurangi dan mencegah digunakannya taktik predatory pricing di dalam ekosistem bisnis Nusantara.
Bukan hanya Indonesia, beberapa negara lain pun sudah melakukan larangan terhadap predatory pricing demi menghindari persaingan tidak sehat. Tidak hanya itu, praktik ini dianggap anti-kompetitif karena membawa efek domino yang disebutkan tadi.
Baca Juga: Apa Yang Harus Kamu Pertimbangkan Dalam Memilih Segmentasi?
Toffeedev sebagai Partner Bisnis Anda
Bahaya sekali, ya, praktik predatory pricing terhadap perekonomian negara kita? Daripada melakukan jual rugi ekstrem ini, lebih baik menggunakan digital marketing sebagai strategi pemasaran yang mampu menarik banyak konsumen di era digital ini.
Apabila Anda bingung dalam menjalankan digital marketing, jangan khawatir sebab ada Toffeedev yang siap menjadi partner usaha. Sebagai digital marketing agency, kami siap menjadi partner untuk merevolusi perusahaan Anda di era digital ini.
Jasa SEO dari Toffeedev akan membantu perusahaan Anda dikenal oleh banyak orang. Strategi Search Engine Optimization (SEO) ini akan menaikkan ranking website perusahaan hingga mencapai halaman pertama Google. Kalaupun usaha Anda belum memiliki website, gunakan saja jasa pembuatan website dari Toffeedev sehingga strategi pemasaran digital Anda semakin gencar dilakukan.
Toffeedev sudah bekerja sama dengan puluhan perusahaan di Indonesia yang bergerak di berbagai sektor perekonomian. Kini, giliran kami untuk menjadi partner bisnis Anda. Hubungi tim Toffeedev sekarang juga.
